منشور هویت برند Kapferer، ابزار مهمی است که برای ایجاد هویت یک نام تجاری به آن نیاز دارید. منشور هویت برند توسط پروفسور J. Kapferer برای نخستین بار در کتابی از ایشان با عنوان «مدیریت استراتژیک برند» معرفی شده است. این ابزار شامل 6 عنصر کلیدی و اساسی است که باید در هنگام ایجاد یک نام تجاری به آنها توجه کنید. این 6 جنبه عبارتند از 1 – از نظر فیزیکی 2 – هویت 3 – فرهنگ 4 – ارتباط 5 – بازخورد 6 –خودپنداری
1-از نظر فیزیکی : این مجموعه از نظر ویژگی های فیزیکی آن که با شنیدن اسم آن درذهن مردم برانگیخته میشود بررسی میشود . Kapferer تاکید که میکند که نام یک شرکت تجاری یک ویژگی اساسی است و باید مورد توجه خاص قرار گیرد .
2- هویت : نام تجاری آن شرکت هویت آن است . در حین ارتباط برقرار کردن با مصرف کنندگان کاملا متوجه میشویم که با شنیدن نام تجاری آن شرکت یک ذهنیت خاص از ان در شخص بوجود می آید . در این مورد می توان با استفاده از یک سبک خاصی از نوشتن، با استفاده از ویژگی های طراحی خاص، و با استفاده از طرح های رنگ های خاص در شنونده شکل داد .
3 – فرهنگ : فرهنگ ارتباط مستقیم بین نام تجاری و سازمان است . مدیران شرکت های تجاری باید نامی را انتخاب کنند که از نظر افراد با فرهنگ ها و ملیت های مختلف جالب و طنین انداز باشد .
4 - رابطه: یک نام تجاری می تواند یک رابطه خاص بین مردم (بین مادر و کودک،) را نمایش دهد . از این نظر لازم است یک مدیر نام شرکت تجاری را به صورت مخفف و پر معنا انتخاب کند .
5- بازتاب مصرف کننده : نام انتخاب شده برای شرکت تجار به نحوی باشد که شنونده با شنیدن آن بازتاب ذهنی خوبی داشته باشد .
تجربه و سابقه ذهنی مشتریان، مسیری است که نام تجاری شرکت شما را شکل می‌دهد. معمولا مشتریان در تلاش هستند تا بتوانند نام مخففی برای شرکتی که به آن وفادار هستند پیدا کنند.
شمای کلی ابزار منشور هویت برند نشان می‌دهد که این منشور به‌صورت عمودی به دو بخش اصلی تقسیم شده است. در سمت چپ مشتریان سه عنصر اصلی(نمای فیزیکی، ارتباط و بازخورد) قابل مشاهده است. در سمت راست نیز عناصر (خودپنداری، فرهنگ و شخصیت) توسط خود سازمان قابل مشاهده است. برای به جا ماندن یک نام تجاری قوی نیاز است که هر 6 عنصر به اندازه کافی قوی باشند تا نام تجاری ماندگاری از یک سازمان پابرجا بماند.
مزایا
این منشور برای رسیدن به راه های ایجاد وفاداری نام تجاری و ارزش مالی کمک می کند. همچنین این منشور مدیران نام تجاری را قادر می سازد به ارزیابی نقاط قوت وضعف برند خود بپردازند.
کاربردها
این ابزار قابلیت‌های استفاده مهمی دارد. اول اینکه می‌تواند به عنوان روشی برای شناسایی نقاط قوت و ضعف نام تجاری شما مورد استفاده قرار گیرد. دوم اینکه می‌تواند به عنوان مدلی برای ایجاد و ساخت یک نام تجاری برای رساندن پیام‌های بازاریابی به مشتریان استفاده شود.
